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如果說當(dāng)下消費(fèi)品市場(chǎng)最顯著的特征變化，必定是年青一代消費(fèi)從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，從“有型”轉(zhuǎn)向“舒適”的轉(zhuǎn)變。一直以來，在一波又一波消費(fèi)大潮的更替中，有人掉隊(duì)，也必定有人立于潮頭。
就內(nèi)衣市場(chǎng)來說，根據(jù)美國內(nèi)衣零售品牌維多利亞的秘密發(fā)布2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司歸母凈利潤為-364.2萬美元，較2023年同期的72.5萬美元大幅下降?？梢钥闯?，隨著各行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景去中心化的趨勢(shì)，諸多曾高高在上的品牌，都面臨著“江河日下”的困境。
但與之相對(duì)應(yīng)的是，也有部分品牌穿越多次的市場(chǎng)周期后，仍能憑借對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察而實(shí)現(xiàn)一次又一次的“老樹開新枝”，紅豆居家就是其中的代表。2023年，紅豆居家實(shí)現(xiàn)銷售利潤雙增。這家成立67年，始終堅(jiān)守“為舒適而生”的國貨內(nèi)衣品牌，是如何通過一次次變化創(chuàng)造出亮眼的業(yè)績？
后發(fā)先至，立足電商時(shí)代
如果把時(shí)間線拉長，紅豆居家的在一次次市場(chǎng)周期中，也稱不上盡善盡美。2008年，紅豆居家從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為專賣店零售的思路，一時(shí)間，紅豆LOGO掛遍全國的大街小巷。在這個(gè)商超、渠道為王的時(shí)代中，紅豆居家的戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)可謂押中了時(shí)代的韻腳”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、傳播推廣，一系列組合拳下來，也讓紅豆居家迎來了一輪高光時(shí)刻。
然而在此時(shí)，很多人已經(jīng)了解，但并不重視的一條賽道正在快速成長著。2008年，中國電子商務(wù)交易總額突破3萬億元。這個(gè)數(shù)字雖然不小，但仍未引起傳統(tǒng)渠道企業(yè)的足夠重視。甚至于在2012年，王健林還曾與馬云立下了億元賭局，王健林稱，“到2022年,如果電商在中國零售市場(chǎng)份額占到50%,我給馬云一個(gè)億。如果沒到,他還我一個(gè)億”。
也正是在王健林打賭的這一年，電子商務(wù)的快速崛起，對(duì)線下業(yè)務(wù)構(gòu)成了巨大沖擊。尤其是電商缺少統(tǒng)一的價(jià)格體系，將諸多品牌的產(chǎn)品定位沖得“七零八落”。
紅豆居家此時(shí)的日子也不好過，“關(guān)店比開店多”“渠道業(yè)績壓力大”，但即便此時(shí)線上價(jià)格戰(zhàn)打得“飛起”，紅豆居家也守住了自己的底線——堅(jiān)持不因價(jià)格戰(zhàn)而降低品質(zhì)。
如果說這一底線放在今天，或許能讓企業(yè)和品牌贏得認(rèn)可和尊敬。但在那個(gè)諸多新生品牌，以及老品牌的瘋狂價(jià)格“內(nèi)卷”的時(shí)期，紅豆居家的選擇顯然有些“不識(shí)時(shí)務(wù)”。
為了守住自己的品牌調(diào)性，紅豆居家通過在技術(shù)方面的升級(jí)，于2014年推出了新研發(fā)的第一代“紅豆絨”產(chǎn)品，不僅把成本打了下來，還憑借優(yōu)質(zhì)的面料，創(chuàng)新領(lǐng)先的磨毛工藝，帶給了消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的穿著體驗(yàn)。
打法變了，但“為舒適而生”的體驗(yàn)沒有變，憑借價(jià)廉物美的特點(diǎn)，“紅豆絨”一經(jīng)上市就迅速成為了爆品，當(dāng)年訂單量就達(dá)到了50萬套。憑借海量的訂單，紅豆居家也大大降低了供應(yīng)鏈成本，為品牌探索出了更多的市場(chǎng)騰挪空間。
紅豆居家在電商時(shí)代交上的答卷固然足夠分量，但這段“后發(fā)先至”的驚心動(dòng)魄，也讓這家企業(yè)看是更加理性、敬畏地看待市場(chǎng)。
迅速調(diào)整，應(yīng)對(duì)“黑天鵝”挑戰(zhàn)
至2019年，紅豆居家已經(jīng)形成了線上加線下“兩條腿”走路的市場(chǎng)銷售格局，得益于線上銷售的火爆，紅豆居家品牌知名度愈加深入人心。而內(nèi)衣作為貼身衣物，對(duì)于體驗(yàn)要求更高的特點(diǎn)，也讓線下門店得以獲得穩(wěn)定的客源。
然而市場(chǎng)周期的變化，往往隨著外部大環(huán)境變化不期而至。此前或許不會(huì)有人想到，2019年底的一場(chǎng)疫情，讓國內(nèi)的商業(yè)格局發(fā)生了顛覆性的改變。由于人們出行受到限制，加之對(duì)疫情的恐懼，線下渠道店鋪再次迎來了一波巨大沖擊。
正如春節(jié)檔上映的科幻電影《流浪地球》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞所說，“最初，沒有人在意這場(chǎng)災(zāi)難……直到這場(chǎng)災(zāi)難和每個(gè)人息息相關(guān)?！辈惋嫎I(yè)年夜飯退訂，往日春節(jié)前后酒店大堂的喧鬧早已不見?？粗涠褲M的食材，酒店為了減少損失，讓廚師們拿著半成品的菜肴在酒店門口“擺攤”。此外，旅行交通、商場(chǎng)酒店、教育培訓(xùn)、電影院，只要是依托線下場(chǎng)景的行業(yè)，收入都是斷崖式下跌。就拿春節(jié)看電影來說，大年初一，全國票房181萬，剛到2019年年初一14.85億的千分之一。經(jīng)此一“疫”，很多線下實(shí)體生死一線。
此時(shí)的紅豆居家共有線下門店2000多家，為了提升門店經(jīng)營質(zhì)量，改善盈利能力，紅豆居家迅速關(guān)閉了低效門店，并引入店長合伙制，讓店鋪經(jīng)營者擁有更強(qiáng)的獲客意識(shí)和盈利動(dòng)機(jī)。至2022年，紅豆居家的線下門店也優(yōu)化到了1500多家。
在疫情期間，紅豆居家更是敏銳覺察到了線下渠道的價(jià)值正處于“谷底”，而且在這一時(shí)期，線下成交率也變得更加真實(shí)，由于受疫情防控影響，很多人為了減少場(chǎng)所出入數(shù)量，在線下門店的成交率大大提升，紅豆居家的線下門店在專業(yè)導(dǎo)購的引導(dǎo)下，成交率大多能達(dá)到80%以上。反觀線上，女士內(nèi)衣產(chǎn)品的直播退貨率卻高達(dá)30%。相比較互聯(lián)網(wǎng)品牌，紅豆居家也深知線下門店是自己最穩(wěn)固的一道護(hù)城河。此時(shí)的紅豆居家也開始大幅“抄底”線下，通過門店開設(shè)、門店形象升級(jí)，迅速作穩(wěn)了自己的這一“基本盤”。
可以說，時(shí)代的“黑天鵝”隨時(shí)可能到來，如何能在第一波沖擊“過峰”后迅速調(diào)整好“姿勢(shì)”，來應(yīng)對(duì)巨變所帶來的后續(xù)影響，甚至把握住全新的機(jī)會(huì)。在這一輪大潮中，紅豆居家再次拿到了相對(duì)滿意的結(jié)果。
融入變革，感知時(shí)代變化
整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)在經(jīng)歷了第一輪疫情沖擊帶來的負(fù)增長后開始回暖。我國工信部、國家發(fā)改委及財(cái)政部等相關(guān)部門先后出臺(tái)了相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策以支持和保障紡織服裝及內(nèi)衣行業(yè)的健康發(fā)展。2024年預(yù)計(jì)中國內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2433億元。但是這種回暖并不均衡，K型復(fù)蘇成為關(guān)鍵詞，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者被淘汰出局的趨勢(shì)已經(jīng)愈加明顯。在新一輪的行業(yè)洗牌中，新老內(nèi)衣品牌們將迎來命運(yùn)的分野，誰將出局，誰又將吃下出局者的份額？品牌的一招一式、一舉一動(dòng)，似乎都在牽一發(fā)而動(dòng)全身。
2020年至2024年間，紅豆居家分別與蘇州博物館、蘇州絲綢博物館、杭州絲綢博物館、濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)等聯(lián)合舉辦了以“穿越千年的柔軟”為主題的新品發(fā)布會(huì)。模特身著嬰兒綿真絲文胸與國風(fēng)配飾，為觀眾帶來一場(chǎng)令人驚嘆的國潮盛宴。以五千年傳統(tǒng)絲綢文化與現(xiàn)代工藝交織的質(zhì)感承載今日的舒適，也刷新了女性對(duì)于柔軟舒適和東方美學(xué)的想象。
在 2023 年，為了讓線下渠道的運(yùn)營變得更加扁平化和精細(xì)化，紅豆居家毅然決定砍掉大區(qū)經(jīng)理這一層級(jí)。把三個(gè)連鎖公司的 9 個(gè)營業(yè)部，按照地級(jí)市的劃分裂變成 27 個(gè)營業(yè)部。這樣的變革使得每個(gè)城市都有了專門負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亻T店管理的營業(yè)部負(fù)責(zé)人。變革完成后，一位營業(yè)部長只需管理好本市內(nèi) 50 到 60 家門店，數(shù)量大概是原來的三分之一。如此一來，管理能夠更有效地進(jìn)行，效率也有了很大的提高。
店長聯(lián)營合伙制的推廣，進(jìn)一步為門店增添了增長的動(dòng)力。在 2023 年的半年度店長大會(huì)上，紅豆居家通過發(fā)放股權(quán)，讓優(yōu)秀的店長成為企業(yè)的合伙人，促使他們完成從“做工作”到“干事業(yè)”的轉(zhuǎn)變。這不僅是身份的轉(zhuǎn)變，更是“家文化”的彰顯。在紅豆居家，只要努力付出就能獲得認(rèn)可。能做事的人從不被埋沒，他們的付出都有回報(bào)，在這個(gè)大家庭中充分實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
產(chǎn)品力一直是紅豆居家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。紅豆絨今年迎來第十個(gè)年頭，熱銷超1.7億件，成為紅豆居家的標(biāo)志性產(chǎn)品。
本月，紅豆居家與知名爆品打造團(tuán)隊(duì)金錯(cuò)刀展開合作，共同成立了爆品3.0操盤小組，圍繞24秋冬向消費(fèi)者推出“紅豆絨棉花糖3.0”系列產(chǎn)品，集合全公司的資源，打造核心極致大單品，沖刺單品2億元銷售目標(biāo)。
向上求同，深化渠道變革引領(lǐng)新零售
在當(dāng)前新消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化、高端且富有體驗(yàn)感的購物場(chǎng)景越來越認(rèn)可，紅豆居家“向上求同”，積極部署并加速推進(jìn)其高勢(shì)能渠道戰(zhàn)略,精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者日益增長的需求。
今年7月初，紅豆居家作為行業(yè)先鋒，攜手中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA），共同協(xié)辦2024中國購物中心和連鎖經(jīng)營發(fā)展峰會(huì)。會(huì)上，紅豆居家與萬達(dá)、吾悅廣場(chǎng)、印力、蘇寧、合生商業(yè)、百聯(lián)股份、招商商管、一元股份、天虹商場(chǎng)以及凱德等眾多頂尖購物中心及TOP級(jí)奧特萊斯達(dá)成了深度合作協(xié)議。在宣誓舒適內(nèi)衣品牌實(shí)力與行業(yè)影響力的同時(shí)，邁出拓展高端市場(chǎng)、深化渠道布局的堅(jiān)實(shí)步伐，為品牌未來的高速增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
隨后，紅豆居家精心策劃，計(jì)劃在7至8月間，在全國掀起了一場(chǎng)品牌升級(jí)與招商的浪潮。洛陽、青島、宜昌、上海、南京、石家莊等多個(gè)區(qū)域的品牌升級(jí)暨招商大會(huì)將相繼舉行。同步進(jìn)行的，還有紅豆居家的煥新形象計(jì)劃，特別引入的專業(yè)形象設(shè)計(jì)公司，攜手共創(chuàng)品牌新風(fēng)貌。預(yù)計(jì)此舉將吸引更多合作伙伴的廣泛關(guān)注與積極參與。
截至目前，紅豆居家高勢(shì)能渠道戰(zhàn)略已初見成效，全國范圍內(nèi)已有27家精選店鋪順利進(jìn)入開業(yè)或籌備階段。其中，已開業(yè)的6家高勢(shì)能店鋪，如桐鄉(xiāng)萬象匯與南京雨花龍湖天街，憑借其卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，單日業(yè)績更是超越了品牌平均單店業(yè)績的2倍，成為了紅豆居家高勢(shì)能渠道戰(zhàn)略成功的生動(dòng)注腳。同時(shí)，另有21家高勢(shì)能購物中心與TOP級(jí)奧萊的入駐已塵埃落定，包括山東濟(jì)寧萬象匯、長沙永旺夢(mèng)樂城、武漢萬象匯等標(biāo)志性項(xiàng)目，進(jìn)一步鞏固了紅豆居家在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
紅豆居家總經(jīng)理周兵表示，“奮戰(zhàn)100天，聚焦核心城市，拿下50家高勢(shì)能購物中心和TOP級(jí)奧萊店鋪”已成為紅豆居家當(dāng)前最振奮人心的戰(zhàn)略目標(biāo)。公司正以時(shí)不我待的緊迫感，全力加速其高勢(shì)能渠道戰(zhàn)略的落地與實(shí)施，全面開啟品牌發(fā)展的新篇章。
